Calendrier de l’Avent et marketing
Année après année, de plus en plus de marques s’y mettent. Les calendriers de l’Avent se déclinent sous toutes les formes : que vous soyez adepte d’une marque de chocolat (ex : Kinder) ou d’une marque de thé (ex : Dammann Frères), vous avez sans doute déjà croisé un de leurs calendriers de l’Avent. Pourquoi cette pratique prend-elle de plus en plus d’ampleur, année après année ? Quel intérêt d’un point de vue marketing ?
NB - Je passe sur les calendriers des marques beauté comme Séphora ou Yves Rocher ainsi que sur le principe du calendrier de l’Avent version newsletter : tout cela n’étant pas directement relié au thème de mon blog… même si le contenu de ce billet peut s’appliquer à ces enseignes aussi.
Voici le calendrier de l'Avent de l'année dernière qu'avait ma coloc (marque : Dammann Frères)
Ce type de calendrier a vu le jour au cours des premières années du XXème siècle, en Allemagne et plus précisément à Munich. En réalité, déjà un siècle plus tôt, il existait la coutume d’offrir chaque jour du mois de décembre une petite image religieuse aux enfants (pratique répandue surtout dans les familles protestantes)… mais ce n’est qu’en 1908 qu’un libraire eut l’idée de vendre une planche de carton avec des petites fenêtres à ouvrir jour après jour pour découvrir de jolis dessins. Cinquante ans plus tard, alors que l’on est encore au début des Trente Glorieuses, la prospérité est telle qu’on commence à commercialiser les premiers calendriers de l’Avent renfermant du chocolat.
De nos jours, les calendriers de l’Avent des grandes marques sont devenus innombrables : essayons donc de comprendre l’intérêt d’une telle pratique d’un point de vue marketing.
Un calendrier de l’Avent contient par définition 25 petites fenêtres : cela signifie que les grandes marques peuvent faire essayer à l’acheteur 25 sortes de spécialités. C’est une trouvaille géniale car là où, spontanément, on n’aurait peut-être pas eu l’idée de tester telle ou telle variété de thé, bière, chocolat… voici qu’avec le calendrier de l’Avent nous est offerte la possibilité de satisfaire notre curiosité et de découvrir de nouveaux produits. Quoi de mieux que des échantillons pour fidéliser encore plus le client ?
Un autre point fort des calendriers de l’Avent est le suivant : on les offre dès le début du mois de décembre. Concrètement, le consommateur a donc une vingtaine de jours pour découvrir les spécialités de la marque mises à disposition (voir point précédent) et ainsi, autour du 15-20 décembre, le client est en mesure de dire à des parents ou des amis qui seraient en panne d’idées de cadeaux quels seraient les produits issus du calendrier qu’il aimerait recevoir de leur part sous le sapin (non plus en format « échantillon » mais en format « normal »). Et hop que le chiffre d’affaire des grandes marques peut tranquillement s'envoler au mois de décembre !
Il ne faut pas oublier aussi tout le côté « rituel » qui se met en place avec le calendrier de l’Avent : en décembre, les journées sont sombres, il fait froid…et cela est réconfortant de commencer la journée avec quelque chose de doux et ludique comme ouvrir la petite fenêtre qui nous offrira notre petit cadeau du jour. C’est un geste que l’on répète scrupuleusement 25 jours de suite, 25 jours au cours desquels le client va forcément penser à la marque et, inconsciemment, développer même une petite affection pour elle… chose qui va contribuer à le fidéliser par la suite. Pire encore : les grandes marques mettent tout en œuvre pour faire de leur calendrier de l’Avent un bel objet, digne d’être exposé dans le salon. Plusieurs fois par jour, nos yeux se posent donc sur ce support nous rappelant à quel point la marque en question a des produits intéressants à nous proposer…
Et vous ? Quel est votre rapport aux calendriers de l’Avent ?